營銷渠道整合的道與術(shù)

一、營銷渠道整合之道
    
    在全球化的背景下，中國企業(yè)要用“速度”對抗跨國公司的“規(guī)模”，用“性價(jià)比”打掉跨國公司的“附加值”，用“產(chǎn)業(yè)品牌”對抗跨國公司的“企業(yè)品牌”，用“渠道”阻擋跨國公司的“品牌”，用“銷量”瓦解跨國公司的“地位”。在營銷渠道的整合方面，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)層面。
    
    一是一體化的整合。一體化整合就是改變中間商的經(jīng)營思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，追求共同成長、永續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)廠商的相互融合、滲透，職能的協(xié)調(diào)，如可以是廠家和經(jīng)銷商以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上形成合同式體系，如特許經(jīng)營；可以是廠家依靠自己的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和其它力量將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合形成管理式體系，如統(tǒng)一的輔銷所模式，廠家針對經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)，在管理人員、營銷、財(cái)務(wù)等方面給予人力物力的支持，整合經(jīng)銷商強(qiáng)大的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、健全物銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，共建全新的銷售經(jīng)營單位；可以是廠家以入股的方式來控制銷售渠道，形成所有權(quán)體系，如格力首創(chuàng)股份銷售公司模式，通過在每個(gè)省選定幾家大經(jīng)銷商共同出資、參股組建銷售公司，廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)系大大增強(qiáng)，渠道經(jīng)營能力大大提高，廠商之間達(dá)到了更高層次的協(xié)調(diào)一致。 上海物流網(wǎng)                 
    二是傳統(tǒng)渠道和新型渠道的整合。伴隨著營銷環(huán)境的變革，許多新型的營銷渠道隨之產(chǎn)生，如綜合性連鎖店、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購、定制、自動(dòng)銷售、巡演（展）等等，而傳統(tǒng)的渠道主要是大商場、超市以及專營店、零售店，一方面兩種渠道資源應(yīng)該有效結(jié)合，充分利用兩者各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造全新的經(jīng)營模式，另一方面要深挖一些現(xiàn)有渠道資源，如郵政網(wǎng)點(diǎn)、銀行網(wǎng)點(diǎn)、供銷合作社系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)、高速公路的加油站、火車站和機(jī)場等等都具有廣闊的渠道空間。
    
    三是同行或同類產(chǎn)品渠道的整合。如許多跨國公司在前期進(jìn)入中國市場或中國公司開拓國外市場時(shí)都采取同行合作渠道，如飛利浦前期進(jìn)入中國市場嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進(jìn)入美國市場嫁接夢幻的銷售渠道等等，通過傍“大款”來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 上海物流
     
    四是跨行業(yè)之間的渠道整合。近年來，跨界營銷在許多行業(yè)開始出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)營銷的思維，通過跨行業(yè)的渠道整合為客戶提供系統(tǒng)的解決方案。如創(chuàng)維與華帝的有效結(jié)合就是完美的跨界，通過跨行業(yè)之間的渠道整合有效開拓了農(nóng)村市場；如金絲猴奶糖在藥店總銷售、如太陽能熱水器在五金、建材專賣店中的銷售等等都是有效整合了跨行業(yè)的營銷渠道。上海物流公司 
    二、營銷渠道整合之術(shù)
    
    渠道對企業(yè)來說一方面是資源，但另一方面又存在不確定性，因?yàn)槿绻��?jīng)營管理不善的話渠道就沒穩(wěn)定性，難以存活，在渠道的整合過程中，共贏是關(guān)鍵，這要求在整合時(shí)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值趨同性，考慮到共享產(chǎn)品之間的有效互補(bǔ)或補(bǔ)充性，考慮到合作上相互的對等性，考慮到相互之間的一致性，總體來說，在術(shù)的層面，主要體現(xiàn)為：
    
    一是善于借道。就是借助和嫁接一些相關(guān)和存在互補(bǔ)的渠道資源。如對于白酒的銷售，考慮到婚慶的巨大市場需求，可以嫁接婚紗影樓這個(gè)渠道；如紅酒，可以嫁接一些高端會(huì)所和女性的SPA，可以嫁接到冰箱的銷售渠道中；如可樂可以借道快餐、網(wǎng)吧等渠道場所；如天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作、家電與房地產(chǎn)的合作等等。上海貨運(yùn)公司
     
    二是善于換道。就是對渠道資源的交換整合。因?yàn)槿绻�三個(gè)企業(yè)共租一個(gè)渠道的話，就等于這個(gè)渠道的成本以往要一個(gè)人承擔(dān)，現(xiàn)在只需要承擔(dān)三分之一；如果你把你一個(gè)渠道與另外兩家企業(yè)互相交換的話，那么你的渠道資本就是由一條變成了三條。如移動(dòng)營業(yè)廳和超市之間就存在換道的資源；如裝飾公司和家具和建材企業(yè)之間也有渠道交換整合的資源。上海到沈陽運(yùn)輸     
    三是開道。就是通過不同的途徑來培育自身的渠道，一方面可以是“找個(gè)愛自己的人結(jié)婚”和“找個(gè)有錢人結(jié)婚”，即如果對方愿意或興趣很濃，或者是有足夠的資金實(shí)力，哪怕不是經(jīng)銷你所在行業(yè)的產(chǎn)品，同樣可以讓其開道運(yùn)作，通過扶持和培育，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售；另一方面是開創(chuàng)藍(lán)�？臻g，如凡客誠品和PPG開創(chuàng)的男性服飾網(wǎng)上銷售和郵寄銷售；如格子鋪的出現(xiàn)等等。上海到沈陽物流
     
    當(dāng)然，在渠道的整合中，不僅體現(xiàn)在資源的共享層面，還可以體現(xiàn)在渠道的互動(dòng)促銷層面，如可樂和電腦互作促銷品與獎(jiǎng)品；如在SPA水療館里贈(zèng)送紅酒優(yōu)惠券，在紅酒專賣店里贈(zèng)送SPA優(yōu)惠券等等；如蘇泊爾與金龍魚的合作促銷等等。